很久以前在网络上有过这样一句话：我在视频开头看到的那些广告，不会让我想要买它，而只会更加厌恶这个品牌。
最近又要闹「双十一」了，所以各大 APP 都开始投放跳转淘宝、京东的开屏广告。最近这段时间小红书也常常在首页给我推流屏蔽各种广告的信息茧房，大家都在抱怨这段时间的跳转广告。无独有偶，X 平台上也出现了很多屏蔽哔哩哔哩部分账号，可以避免开屏和页面内广告投放的「技巧」。不过，这样的广告投放也不是一天两天了，自从 iOS 开放陀螺仪权限后，国产软件纷纷跟进了摇一摇、反转手机、倾斜手机跳转广告的各种方法，也看到很多人真的在给库克写邮件，提出 iOS 增加用户可分配陀螺仪权限的需求……
苦了这么久的广告，为什么现在成了流量密码，大家都开始声讨起广告了？
当然，从社会层面有消费降级这个最大的因素，不过今天不聊政治，从社会学里的群体效应的视角来聊聊。
标签化下的阿里系
最近还有一个有趣的连锁反应：
10 月 27 日，沃尔玛中国官宣的人事任命，给竞争激烈的会员制零售赛道投下一则重磅消息：前阿里副总裁刘鹏接掌山姆会员店。
于是就出现了「退卡风波」，很多人因为阿里前员工就职山姆开始集体抵制山姆——当然，我会优先认为这是一场公关事件，特别被对手方利用了流量进行了精准的商业打击。所以我一开始也只按照这个底层逻辑在关注这件事。直到我自己打开了山姆，发现所有的商品头图都变成了 AI 渲染图之后，我才意识到问题。我之所以很喜欢山姆，是因为线上购物的实体图与线下看到的商品图几乎是一致的，无论是分量大小、还是产品形态、规格都一目了然。改成 AI 渲染图后，我第一时间会被这些头图所混淆视听。
不过后来，因为这件事的骂声太大，山姆又连夜改回了此前的产品实拍图版本。但也是因为这件事引起了不小的风波，甚至有人开始唱衰山姆，认为山姆想要退出中国，所以找了阿里系来接盘等等……
之所以会引起风波，是因为不少消费者把山姆的改变，与电商平台宣传与实物不符这个长期存在于中国电商市场里的问题联系起来，而矛头也直指阿里系，甚至是就职阿里系的员工——这种标签化的迁移过程倒是一个有趣的社会现象。
而这种情绪是有市场传导性的。原本广告投放的风波还未停息，而这边发生了阿里系「入驻」山姆的新闻之后，不少人把这些事情都以符号化的方式全部联系在一起，从而开始标签化人事变动后的山姆——营销大于品质、宣传≠实物，甚至有人调侃 88 块钱一年的山姆廉价会员应该也快来了。
信任破裂下的集体病症
上一个把自己这样玩脱的，是拼多多。不过也是因为这样「玩」，从而精准地从人群当中分裂出匹配这个平台的精准用户。
此前我丈母娘很爱在拼多多买东西，特别是玉石、蜜蜡之类的。因为人在海外，所以拼多多更容易为她制造信息茧房，所以她也相信了那些号称童叟无欺的商家，在自家的「工厂」直接出货玉石珠宝的直播视频。等物品寄到我们这儿时，我们一般就知道产品的品质一塌糊涂，但很多人会因为便宜懒得退货，而签收物品。
也因为这件事，原本不会用拼多多的我们，更加厌恶这个电商平台，甚至也会本能地将这个平台的标签贴到对应的消费群体身上。不过这件事并不意味着拼多多上都是假货，但我们就是不再信任这个品牌，为什么？
卢曼在《信任与权力》里提出：信任是现代社会复杂性得以运作的前提。信任是在高度复杂的现代社会中减少「不确定性」和实现「行动」的关键机制。然而，当消费者在面对企业或系统时，无法逐一验证所有信息，只能通过「信任」降低复杂性，假设其行为是可预期的。
山姆被「反噬」的严重程度远超过拼多多，是因为山姆原本设定为中高端大宗采购超市，特别是中产家庭的周末采购渠道。人们对这个权力系统的默认信任水平更高，配合会员制系统，这种门槛本身会提高人们因「信任」设定更多的期待。也就是说，默认信任度更高的山姆，在人事变动引入前面提到被贴满标签的阿里系员工后，这种信任破裂是必然的，特别是阿里系已经通过这么多年的中国市场「玩法」，已经让人们将其视为「高效但低信任」的权力系统。
当然，阿里系员工就职山姆后，也搞了一波反向操作，即将实物拍摄的产品页面改为了 AI 渲染，还想搞淘宝吸睛的那套算法规则，但这恰恰就是让原本信任透明的部分全部被隐藏，消费者在这种信息不透明之中，只能优先通过降低信任的方式对抗「复杂性」。
这不是商家变了，而是消费者在这种信任破裂下感染了集体性的病症——失信症。
群体行为下的乌合之众
反过来，当消费者形成乌合之众后，人们会优先相信群体的声量，比如我也确实看到很多消费者因为图文流量的煽动，开始考虑或已经完成山姆退卡。
人们之所以会优先相信群体的声量，这个过程是群体将复杂事物进行「简化认知」的过程，即莫斯科维奇在《社会表征理论》里提及的核心理论，他认为社会表征是一套群体共享的价值、观念和实践系统，用于建立社会秩序、定位个体和进行群体交流。
不仅仅是阿里系的产品，甚至是阿里系的员工，群体对他们已经有了非常精准的刻板偏见和简化认知，而这些简化认知在处理二元对立的事件时，就极容易变成「只要证明阿里是错的，那么与阿里相关或相对的事物就是对的」。
这个时候，如果再结合最开始提到的那个「政治因素」，当人们的群体性消费层级都在下降时，人们的消费欲望更低，对高消费、高收入人群就会产生社会层级的群体性敌意。而这种敌意在传导过程中，也会被简化成「你给我打广告干什么，我又买不起，而且现在东西越来越贵，质量越来越差」，从而开始厌恶广告以及广告背后的品牌方、投放方。
所以，本质上来说，一开始提到的对广告的痛恨，和人们因为山姆换帅阿里系员工而产生厌恶情绪的底层逻辑是一样的，只是中间认知简化的路径是不同的。（所以为什么户晨风对山姆的评价会深入人心，也是这个原因）
然而，社会表征理论下的认知简化被触发本身还有一个先决条件——群体记忆，即群体对于某个事物存在的某种群体记忆，无论这个记忆是否是通过政治手段进行修正，或是群体性的曼德拉效应（失真的群体记忆）。如果没有前序个体对于某一事物的记忆，则无法形成群体记忆。也就是说，人们一开始对阿里系产品的记忆，原本就是这个品牌造成的，那个体对于阿里系的认知到底是什么，我相信与阿里系接触过的个体，都有自己的「深有体会」。
山姆「退市」是必然的现代性后果？
我还是比较私心地将山姆定义为「传统信任体系」，因为我会因为「想要看到实体」而驱车前往山姆。而我会默认阿里系平台，例如淘宝是「算法化系统信任体系」，即我因为无法看到实物，所以我默认调低对实物的质量信任程度。
上述两种信任体系，皆是吉登斯在《现代性的后果》中提出的「抽象系统信任机制」，即现代社会依赖于对「抽象系统」的信任，如专家系统（如医学、法律、金融体系），这使得人们无需了解具体细节就能获得必要的信息和保障。这种信任是非面对面的承诺，是现代社会时空延展的基础。而这种信任系统并不是默契，而是人对于某一事物的「预设」。
就像是我对山姆的「预设」，是我认为它是实体销售，无论是它的品质还是售后处理都更容易在消费者的控制之下。但这种「预设」不适合其他人，比如有的人会觉得网络购物更高效、退换货也更方便。
因此，当山姆在上线网络下单、全城配送的服务时，仍然在保持「传统信任体系」的规则，即产品实物拍摄，以这种方式来统一人们对于山姆品牌的信任标准。然而阿里系员工就任以来，就新官上任三把火式地改变山姆线上平台的「传统性」，导致了系统性的边界模糊，即传统信任体系与算法化信用体系的边界，导致消费者必须重新评估山姆这个品牌的信用体系。当评估成本过高，比如因为产品不符而导致多次退换货后，人们会选择退出或抵制，甚至是通过群体认知简化方式，重新定义山姆这个品牌。
那个时候，山姆退出中国市场是必然的事情，因为这是现代性后果的必然路径，即信任体系边界模糊与群体性的信任崩塌的结果。
身份切割与自我标签化
必须要补充一点，在群体行为之中，也会藏匿着个体意图明确的人——例如，通过抵制阿里系、或抵制抵制阿里系来证明自己的「消费品味」。
当群体存在时，个体切割群体带来的个体身份感会更强烈，比如大家都喜欢某部电影时，当一个个体做出了与大众相反的观点，至少在他自己看来是一种「特别的存在」，为了让这种特别更加强烈，最终还是得动用「证明他们都错了，自己就是对的」。
最好的拆解路径，就是看这类人是在证明自己的（正确的）观点，还是在分析事实。
好了，关于这一次山姆事件的前因后果我大致分析了一下，从社会学的视角或许能看到各式各样身处其中的「样本」，但无论你是其中的哪一类人，都没有对与错之分。
莫比乌斯 